60分間・企業ダントツ化プロジェクト

 

60分間・企業ダントツ化プロジェクト

顧客感情をベースにした戦略構築法

 

著者: 神田昌典

株式会社ALMACREATIONS代表取締役

出版: ダイヤモンド社

 

 

 

身につく: 中小企業のマーケティング

悩みの解決: 売上を伸ばしたい

こんな人に: 社長、マーケティングを勉強したい人

 

 

中小企業の戦略構築を知りたいなら

小さい企業は、大企業と同じ戦略をとってはいけません。価格で競争しようとしても、必ず負けます。

大企業と同じように、いいものを安く!!何て言ってはダメなわけです。

さらに、市場の狙い方も、大企業とは全く違う方法をとります。中小企業は、あまり大きな市場を狙ってはいけません。

市場の小さな1点を集中的に攻めるのが基本となります。

人間は感情で購入を決めています。決して理性的に決めているわけではありません。競合が激しい場所では、絶対に戦わないようにしましょう。中小企業は戦わなくても勝てるような場所で、認知度と信用度を高める事を戦略としてください。

 

 

製品のライフサイクルとは

 

市場にはサイクルがあるのをご存知ですか?

製品にはライフサイクルというものがあります。ライフサイクルとは、製品が市場に投入されてから、衰退するまでをグラフにしたものです。独特の形のアーチを描いています。これはマーケティングの基本中の基本です。

市場が成熟してきたら、専門化して差別化する事が大事です。

 

 

製品のライフサイクル

 

製品ライフサイクル理論(Product Life Cycle)とは、製品には

導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つの段階があるという理論です。

 

成長期と成熟期で、利益の80%が得られます。あとの20%は導入期と衰退期です。製品・サービスに対する売上げは段階によって特徴・課題があるため、取るべき戦略が違ってきます。

製品やサービスが成熟してしまった場合は、新たに新しい曲線を描く必要があります。

そのため、常に商売は新しいことをしなければいけません。

 

自社の事業は、ライフサイクルのどこですか?

常に意識をしながら商売をしましょう。

 

 

すべての人を相手にしない。顧客を絞り込む必要性

 

すべてを宣伝しなくても大丈夫なのです

 

顧客は思いっきり絞り込んでも大丈夫です。絞り込まないと、広告費用などがかかりすぎてしまいます。

ユニクロがフリースを売るときに、思いっきり絞り込んで宣伝したのを覚えているでしょうか?

 

 

実際に、ユニクロではフリースしか売っていないわけではない。しかし、TVのCMでユニクロは、フリース1点押しで行きました。

1点集中させることはとても重要です。知名度が低い場合、あまり多くのことを伝えようとしても、焦点がぼけます。

 

 

知名度があまりない場合、何でも売っていると思われると、「すべて平均点以下の店」というように見られてしまいます・・・

1点集中させて、同じフレーズを何度も相手に聞かせると、人は「とにかく見に行こう」などと思うわけです。

ユニクロは実際に行ってみればわかりますが、いろいろな商品が売っています。

しかし、まだ中小企業だったころは、フリースに一点集中して宣伝していました。中小企業の戦略は1点集中、全面突破です。

 

1点に集中しても、お店にいけばイロイロある。

買う側も、まさかフリースしかない店とは思っていません。

 

 

他社との違いを出す??ネーミングで差別化する

 

ネーミングは一番の差別化戦略。しかも 「カンタン」

同じような商品が売り場に並んでいてもネーミングやデザインが良いものを購入する。そのような経験は誰にでもあるかと思います。

ネーミングで差別化している会社で有名なのが、銀座まるかんの「斎藤一人さん」です。彼は社員がいない、珍しい億万長者としても有名です。

「斎藤一人さん」はネーミングは「ひざこし」元気、「スリムドカン」わかりやすくて直感的なネーミングで顧客に製品を販売しています。

 

 

 

顧客の頭にねばりつくようなネーミングをすることで、商品やサービスを思い出しやすくしているわけです。

 

ネーミング戦略

・作り方 お客さんに「どのように感じてもらいたか?」明確にする

・直感的にわかるようにする 音を入れる

・ 口に出して言いやすいようにする

・記憶に粘り着きやすいようにする

・イメージが想起されるようにする 「お電話ありがとうございます。00の山田です」と言ってみる

 

実はネーミングの売上効果を測定したデータは、ほとんどありません。
なぜなら、効果を測るには、すでに販売している商品のネーミングを変更して、売上の変化を調べること が必要です。

しかし、ネーミングを変えると同時に本体にも変更が加えられ新商品として販売されるため ネーミングの効果を独立して測定できないのがほとんどです。

しかし、ネーミングと売り上げにはとても重要な関係があります。ぜひ調べてみましょう。

 

ネーミングは、最強の差別化戦略です。

あなたの製品やサービスに、どのようなネーミングを付けたら効果的ですか?

 

 

市場が成熟するとどうなるのか?

 

絶対に値段勝負をしない事!!価値を作っていく事が大切!!

 

スピード勝負になってくる さらに値段を下げるバカな会社が出てきます。

市場が成熟すると、 大手は値段を一気に下げて、競合をつぶしにかかります。270円の居酒屋やマクドナルドが65円でハンバーガーを売ったのも市場が成熟したからです。

 

 

つぶした後は、自社のひとり勝ちになるので、値段を徐々に上げていきます。

下は、マクドナルドのハンバーガーの値段の推移です。

 

 

 

箱庭ノート マクドナルド ハンバーガーの値段の推移

 

 

 

値段勝負は大手しかできない!!中小企業は、価値を作る!!

市場を制覇してしまえば、値段を上げても大丈夫

 

2000年から激安をはじめ、2013年には120円に戻しています。つまり、市場を制覇してしまえば、あとは値段を上げても大丈夫なわけです。大手は、価格戦略で他社をつぶします。

そして、市場を独占した後、何事もなかったかのように値段を上げると、市場を制覇することができます。

しかし、これは大衆が同じものを求めるのが条件です。

今後、市場は細分化されていきます。それは趣味や趣向が分散しているからです。

いろいろな情報が安い値段でネットなどから得られるようになると、趣味や趣向はどんどん細分化していきます。

 

 

 

影響力のある人をバックにつける

 

芸能人の影響力、イメージを利用する方法とは

影響力といえば芸能人です。有名で知られている人が写ってていると、無条件に安心感や信頼感が増してしまいます。

これは「ハロー効果」と呼ばれるものです。

芸能人などのイメージを自社に転嫁する方法です。とくに大手はよくやっています。

 

 

 

これは、タレントのイメージと企業のイメージをリンクさせようとする戦略です。

実際のサービスと、タレントは関係ないことがほとんどです・・・

しかし、タレントのイメージと安心感、信頼感などが獲得できます。タレントを使うとお金がかかるので、大きな企業しかできない手法ともいえます。中小企業はタレントを起用するほど資金がないので、雑誌などに無料で掲載してもらうようにしましょう。

 

人のイメージを、自社のサービスと結びつける

他人のふんどしで、相撲をとる。

 

 

 

大勢を集める人を仲間にする

 

定期的に情報を発信する人にアプローチするようにしましょう。大勢を集める人、集められる人は、常に情報を発信しているので

たくさんのユーザーがついています!!

情報を発信し続けている人は、力と伝達力があります。そこでうまく宣伝してもらうと、自社にも信用が付きます。

より多くの人に知ってもらい、目立つことがマーケティングでは基本です。

より目立つ方法を考えていきましょう。

 

 

会社の平均寿命とは

 

会社の平均寿命はどんどん短くなっています。

1920年 平均:65年と言われていました。しかし現在、 2015年には事業の平均年数は:10年と入れています。

つまり、同じ事をやって10年も食べて行けない状態になってしまいました。時代のスピードは、どんどん速くなっています。

これからの時代、製品のサイクルなどもどんどん短くなってくと予想されます。

新しい商品を出したら、すぐに次を考えて、どんどん動いていきましょう。

 

 

購買頻度を上げる方法とは

 

定期宅配プログラムを作り出し、ストック型ビジネスを作り出す

購買頻度を上げるには、定期宅配プログラムを作るのが一番良い方法です。

定期購買のシステムは定期的な収入が得られるので、ストック型ビジネスが展開できます。

ストック型ビジネスを展開すると、銀行評価などが高くなり、借入なども楽になります。世の中の会社の多くがストック型ビジネスを目指しているといってもよいくらい、ストック収入は魅力的です。

 

 

ストック型のビジネスをするには、

・定期宅配プログラムを作る

・インフラ型のビジネスをやる

・プラットフォーム型のビジネスをするなどが考えられます。定期的に買ってくれる人が増えていくと、事業が安定していきます。

事業をやる場合、この定期的にお金が入る仕組みを作っていきましょう。

 

ストック型のビジネスをすると、自転車操業から抜け出せる

 

 

定期的にバーゲンセールをしよう

 

「バーゲンは時間を区切ることで、限定感を出す事ができるので、非常に有効な戦略となります。 」 (P.255)

 

顧客の「購入頻度が高い物」は、普段から安くしておくのがふつうです。購入頻度が多いものとしては、やはり日用品です。

食品などは、毎日購入するものです。毎日買うものは、「バーゲン」や「セール」がやりやすいと言えます。

 

 

日用品やスーパーなどは、タイムセールなどをやりましょう。今だけの、「15時~16時まで」など時限セールなどもお勧めです。

購入頻度が低い物、ひな人形、こいのぼりなどは、バーゲンセールを行うようにしましょう。

セールを行うことで、店に集客をして、ほかの製品を買ってもらうようにしてください。

売上を下げないためには、常に購買意欲が高まるように、キャンペーンを用意する必要があります。

 

人は、「今日だけ」、「今だけ」などの限定によわい。

来週もやっている事に、気がいていない。

 

 

 

キャンペーンの作り方とは

 

お試しで、安く製品やサービスを提供してみましょう

 

お客さんは、警戒心を持っています。だまされないかな・・・本当に大丈夫かな・・・と疑心暗鬼です。

その心理をなくしてあげるには、キャンペーンをするのが効果的です。

 

 

「お試しキャンペーン、新米1000円、食べ比べ。おいしくなかったら全額返金いたします」 というのが特におすすめです。

本当に大丈夫か?と思うかもしれませんが、

「全額返金しろ!!」と言ってクレームを言ってくる人は、全体の2%以内に必ずおさまります。

 

日本人も、アメリカ人も同じです。返金しろ!!という人はいません。

返金キャンペーンは安心感があるので、試してもらえる確率がアップします。ゲリラ的な方法ですが、とても効果があります。

キャンペーンに時間を区切る事もお忘れなく。

 

一度試してもらうことで、ハードルを下げる。

全額返金しろという日本人は1%もいない。

 

 

 

著者の紹介 神田昌典さんとは?

 

神田昌典

上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。
大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済部に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。コンサルティング業界を革新した顧客獲得実践会(のちに「ダントツ企業実践会」、現在は休会)を創設。

同会は、のべ2万人におよぶ経営者・起業家を指導する最大規模の経営者組織に発展、急成長企業の経営者、ベストセラー作家などを多数輩出した。
1998年に作家デビュー。分かりやすい切り口、語りかける文体で、従来のビジネス書の読者層を拡大し、実用書ブームを切り開いたため、出版界では「ビフォー神田昌典」「アフター神田昌典」と言われることも。
『GQ JAPAN』(2007年11月号)では、“日本のトップマーケター”に選出。
2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。

http://www.kandamasanori.com/profile/

 

 

60分間・企業ダントツ化プロジェクトの書評・感想とコメント

 

中小企業の戦略を作るための基本がすべて書かれています。特に事業のライフサイクルなどは、必ず知っておきたい知識です。

起業を考えている人や、いまいち売上げが上がらない社長さんにお勧めの本です。

自社の製品、サービスが、どの時期にあるのか?をきちんと判断して広告費や事業戦略を立てていくと

事業がうまくいくと思います。

下りのエスカレーターに乗らないように、しっかりと事業プランを立てるようにしてください。

60分間・企業ダントツ化プロジェクトは、どの会社も1冊買って読み返した方がいいです。

書評:牧宏典

 

 

 

 

 

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